会稽山黄酒神话还能讲多久？砸钱换增长失灵后祭出涨价险棋

在存量竞争与成本高压的双重挤压下，黄酒龙头企业会稽山似乎陷入了“不改革等死，乱改革找死”的焦虑中，会稽山发布的一纸调价函，在沉寂已久的黄酒市场激起了千层浪，这是会稽山时隔9年再次对主力产品进行提价，而在此背后,是其近年来声势浩大的营销投入并未能如期换来业绩爆发式增长的尴尬现实。

营销砸钱“听个响”，增长瓶颈难破除

翻开会稽山近两年的财报，营销费用的激增是最刺眼的数据之一，从跨界联名到请流量明星代言，从布局高端体验店到线上的疯狂种草，会稽山试图通过“砸钱”重塑品牌年轻化形象，把黄酒从“料酒”的认知泥潭中拉出来，这套在其他快消品领域屡试不爽的打法,在黄酒赛道却显得有些水土不服。

营销带来的热度是短暂的，尽管话题度上去了，但黄酒消费的地域性限制和固有认知根深蒂固，重金砸向营销，虽然换来了短期的流量曝光，却未能有效转化为持续的动销，财报数据显示，在轰轰烈烈的营销攻势下，公司的营收增速并未出现质的飞跃，利润反而被高昂的销售费用严重侵蚀，这种“增收不增利”甚至“投入沉没”的窘境，让投资者开始质疑：所谓的品牌年轻化,是否只是赔本赚吆喝？

时隔9年的提价：是挺价需求还是饮鸩止渴？

在营销拉动力减弱、成本持续承压的背景下，直接提价似乎成了最直接的“补血”手段，会稽山此次给出的提价理由是“原辅材料、人工成本上涨”，在制造业中，这确实是客观事实，但对于尚未走出消费萎缩阴影的黄酒行业而言,这更像是一步险棋。

上一次会稽山提价还在9年前，那时的市场竞争格局与消费环境与现在截然不同，黄酒面临着白酒降维打击、啤酒高端化分流、新兴低度酒围猎的复杂局面，本身黄酒就因价格天花板较低、价值感不足而饱受诟病，若单纯提高出厂价而终端动销起不来，压力将全部积压在经销商环节，极易引发渠道崩盘，甚至有经销商坦言：“现在的首要任务是把库房里的陈货卖出去，涨价只会把这批货堵死。”

高端化不是涨价，存量博弈需要内生力

会稽山的挣扎，其实是整个黄酒产业的缩影，试图通过“高端化”来破局，方向没错，但高端化不等于简单的价格高端化，如果只是把几十块的酒提到上百块，而品质体验、消费场景和文化价值没有同步跃升,消费者不会为此买单。

在笔者认为，靠涨价来粉饰业绩报表，是治标不治本的麻药，会稽山时隔9年的这一跳，究竟是跳出泥潭的奋力一跃，还是跌入更深陷阱的踉跄一步,取决于后续能否拿出真正打动新消费者的硬实力。

与其把力气花在如何通过涨价向渠道压货，不如沉下心来思考如何打破“江浙沪限定”的地域诅咒，如果不能在核心消费场景中替代白酒的社交属性，不能在口感上征服年轻人的第一口酒，那么即便营销叫得再响、价格标得再高，会稽山恐怕依然难以摆脱“老酒装新瓶”的质疑，在存量博弈的下半场，留给会稽山试错的时间和耐心,已经不多了。